El mercado de publicidad en línea está mostrando signos de recuperación, pero los beneficios no se están compartiendo equitativamente. Mientras que Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, informó impresionantes ganancias en el cuarto trimestre, su competidor más pequeño, Snap, no cumplió con las expectativas, lo que hizo entrar en pánico a los inversores.
El negocio publicitario de Meta experimentó un notable crecimiento del 24% en comparación con el año anterior, marcando su mayor tasa de expansión desde mediados de 2021. En contraste, Snap solo tuvo un modesto aumento del 5% año tras año, lo que lo convierte en el sexto trimestre consecutivo de crecimiento de un solo dígito o disminución de las ventas. Este crecimiento lento es notablemente inferior al crecimiento publicitario de gigantes tecnológicos como Google, Amazon y Microsoft.
Como resultado, las acciones de Snap cayeron un 33% en el comercio extendido, lo que lo convierte en uno de los peores días para la compañía desde su debut hace siete años. El exitoso desempeño incansable de Meta en el mercado publicitario contrasta fuertemente con las luchas de Snap. Las acciones de Meta se dispararon un 20% después de que la compañía informara un aumento significativo en las ganancias, superando las expectativas tanto en ingresos como en ingresos netos. Además, Meta anunció un pronóstico optimista y reveló planes de pagar dividendos por primera vez.
Los expertos atribuyen el triunfo de Meta a la consolidación del poder en el mercado, donde las empresas más grandes continúan creciendo mientras que las más pequeñas se quedan rezagadas. Jasmine Enberg, analista principal de Insider Intelligence, refuerza esta noción, afirmando que Snap es lamentablemente una de las empresas que experimenta tasas de recuperación más lentas.
El desempeño decepcionante de Snap plantea varias preocupaciones. Durante la conferencia de ganancias, el CEO Evan Spiegel tuvo que responder preguntas de los analistas sobre por qué la compañía se queda atrás de sus competidores. Incluso algunos analistas cuestionaron si el tamaño más pequeño de Snap en comparación con Meta es un problema fundamental a largo plazo.
Spiegel defendió a Snap, afirmándolo como «ciertamente uno de los servicios de Internet más grandes» y expresando confianza en el potencial de crecimiento de la compañía. A pesar de su optimismo, los analistas no quedaron convencidos. Ross Sandler, analista de Barclays, profundizó aún más, preguntando por qué Snap no está progresando mejor para ponerse al día con la industria de publicidad digital en general. Spiegel mencionó mejoras en su negocio de embudo inferior y elogió el rendimiento de su negocio de respuesta directa. Sin embargo, admitió que les gustaría avanzar más rápido pero que estaban trabajando tan duro como les fuera posible para lograr sus objetivos.
Tanto Meta como Snap enfrentaron desafíos significativos en 2022. Un mercado publicitario debilitado y la actualización de privacidad de iOS de Apple impactaron severamente sus negocios, dificultando la segmentación efectiva de usuarios. Ambas compañías invirtieron recursos considerables en reconstruir sus tecnologías publicitarias y enfatizaron su compromiso con la inteligencia artificial (IA).
Meta comenzó a cosechar los beneficios, aprovechando un aumento en el gasto de los minoristas chinos ansiosos por llegar a sus miles de millones de usuarios en todo el mundo. Con 2.11 mil millones de usuarios activos diarios en Facebook en comparación con los 414 millones de Snap, las plataformas más grandes de Meta les brindaron más datos y usuarios con los que trabajar durante el proceso de reconstrucción. Por otro lado, el progreso de Snap ha sido más lento debido a su base de usuarios más pequeña. Sin embargo, la compañía sigue comprometida con mejorar su plataforma de publicidad en línea a través de inversiones en tecnologías de aprendizaje automático e IA.
Snap ha intentado diferenciarse al distanciarse del universo más amplio de las redes sociales y rebrandearse como una empresa de mensajería. Jasmine Enberg destaca el intento de Snap de posicionarse de manera diferente, enfatizando su servicio de suscripción Snapchat+. Aunque Snap dio a conocer las cifras de ventas por primera vez, informando un ingreso anualizado de $249 millones en 2023, los ingresos de las suscripciones siguen siendo mínimos. La publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos para Snap, ya que compite constantemente por los mismos dólares de publicidad en redes sociales.
El desempeño decepcionante de Snap ha generado preocupación entre los inversores sobre el futuro de la compañía. La falta de confianza en la capacidad de Snap para mantenerse al ritmo de los competidores más grandes en el mercado de publicidad en línea es preocupante. Si bien la compañía ha demostrado avances en los últimos trimestres, continúa enfrentando desafíos para igualar las tasas de crecimiento de sus competidores.
La lucha de Snap por mantenerse al día con los competidores en el mercado de publicidad en línea plantea preguntas sobre el futuro de la compañía. Mientras que Meta se eleva con su impresionante desempeño, Snap se queda rezagado. La base de usuarios más pequeña y el progreso más lento de Snap en la reconstrucción de su tecnología publicitaria lo ponen en desventaja en comparación con los gigantes tecnológicos más grandes. El énfasis de Snap en su identidad de mensajería y su servicio de suscripción aún no ha generado ingresos sustanciales, dejando la publicidad como su principal fuente de ingresos. A medida que el mercado publicitario se recupera, Snap debe encontrar una manera de recuperar su posición y convencer a los inversores de su potencial a largo plazo.
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